Bài học lớn từ quá trình hồi sinh và phát triển của thương hiệu LEGO (Phần 2)

Gặt hái được không ít thành công và lợi nhuận đáng kể trong những năm đầu nhưng không phải con đường phát triển của thương hiệu Lego trải đầy hoa hồng. Thị trường đồ chơi trên toàn thế giới là một thị trường cạnh tranh độc quyền, chính vì vậy sản phẩm muốn nổi bật và có sức hút lớn trên thị trường đòi hỏi phải có các yếu tố riêng biệt về mẫu mã, giá cả, và tính chất sáng tạo độc nhất. Lego không phải không có những đối thủ cạnh tranh gay gắt về thị phần đồ chơi trẻ em nói chung và những thương hiệu đồ chơi đáp ứng nhu cầu giải trí đồng thời tăng tính sáng tạo cho trẻ em nói riêng.

Cuộc cạnh tranh khốc liệt trên thị trường

Lego và đối thủ cạnh tranh hàng đầu, búp bê Barbie của thương hiệu Mattel

Không thể không kể tên về đối thủ truyền kiếp của Lego trên thị trường đồ chơi truyền thống có lịch sử lâu năm, đó là thương hiệu Mattel nổi tiếng với sản phẩm búp bê Barbie. Cùng những thương hiệu nổi tiếng khác như Habro với sản phẩm được biết đến nhiều nhất là trò chơi cờ tỉ phú Monopoly và robot Gundam của Namco Bandai... Bằng những chính sách về giá cả, sản phẩm, quảng cáo thu hút của mình, Lego đã khẳng định được vị thế của họ so với các đối thủ trên thị trường đồ chơi trẻ em. Lego có ảnh hưởng khá lớn đến thị phần trong 4 hãng đồ chơi nổi tiếng thế giới này và dưới góc độ đánh giá của các chuyên gia, đây là một thị trường có chỉ số cạnh tranh khá cao. Không những vậy, trong tình hình kinh tế khó khăn, những sản phẩm đồ chơi Lego còn chịu sức ảnh hưởng cạnh tranh cao hơn nữa từ những mặt hàng đồ chơi Trung Quốc rẻ tiền và những loại đồ chơi không rõ nguồn gốc trên thị trường.

Tuy nhiên, Lego với thương hiệu và chất lượng sản phẩm của mình vẫn khẳng định tên tuổi của mình với thị phần lớn tại thị trường các nước phát triển. Thế nhưng con đường thành công của Lego không kéo dài mãi mãi, khi vào những năm 1990, từ một thương hiệu đồ chơi trẻ em đang được yêu thích hàng đầu thế giới, Lego đã rơi vào trạng thái khủng hoảng và đứng trên bờ vực của sự phá sản. Họ đã có một quá trình vấp ngã rồi vực dậy và lấy lại những gì đã mất để giành được thành công như ngày hôm nay. Điều này đã trở thành một bài học sâu sắc và thực tế nhất về sự hồi sinh sau thất bại của bất kì doanh nghiệp nào trên thế giới.

Thất bại trong kinh doanh và bờ vực phá sản

Theo thời gian, khi đang trong giai đoạn phát triển lớn mạnh như những năm trước đó, từ cuối thế kỷ 20, tập đoàn LEGO bắt đầu xảy ra tình trạng doanh thu giảm mạnh và kinh doanh sa sút đến mức buộc họ phải đóng cửa công ty nếu kéo dài thêm tình trạng này. Có thể nói tình trạng này là do sai lầm trong quan điểm thiết kế sản phẩm của Lego. Vào cuối những năm 90, phong cách thiết kế của đồ chơi Lego bắt đầu đi sai hướng khi họ muốn mở rộng thương hiệu bằng cách thêm nhiều sản phẩm mới ra thị trường. Tuy nhiên, họ đã mắc một sai lầm lớn khi không chú trọng vào thiết kế cũng như tính sáng tạo của các sản phẩm này dẫn đến tình trạng làm cho đồ chơi lego không còn giữ được nét đặc trưng của chúng là đòi hỏi người chơi phải lắp ghép nhiều chi tiết cũng như sử dụng trí tưởng tượng để xây dựng nên các mô hình. Như vậy thì đồ chơi lego sẽ không khác gì một món đồ chơi bình thường mà nhiều công ty khác sản xuất nên họ đã phải gánh chịu hậu quả doanh thu giảm sút đáng kể. Dòng sản phẩm đầu tiên Lego đưa ra cho chiến dịch mở rộng thị trường là bộ đồ chơi Galidor ra mắt năm 2002 với các mô hình nhân vật hành động. Người chơi đơn giản chỉ tháo lắp và hoán đổi các bộ phận của nhân vật trong trò chơi, do vậy, nó không gây được hứng thú với người dùng và còn làm mất đi tính sáng tạo và thông minh trong những mô hình trò chơi lego trước đó.

Bộ đồ chơi Galidor thất bại hoàn toàn

Sai lầm nối tiếp sai lầm, để quảng bá cho Galidor, Lego đã đăng kí tham gia vào một chương trình truyền hình dành cho trẻ em tên là Galidor: Defenders of the Outer Dimension ( Galidor : Những người bảo vệ không gian) nhưng chương trình không có nội dung hấp dẫn và không thu hút được sự chú ý của trẻ em như Lego mong đợi. Chương trình này bị cắt sau một thời gian không dài và làm cho Lego tốn một khoản tiền không nhỏ vào chi phí quảng cáo nhưng không cải thiện được doanh số.

Thất bại trong những lĩnh vực quảng cáo và mở rộng thị trường sản phẩm của mình, Lego quay lại đầu tư vào chính thế mạnh của họ, đó là trao toàn quyền tự do sáng tạo sản phẩm cho đội ngũ thiết kế của công ty với mong muốn họ sẽ phát huy khả năng sáng tạo của mình ở mức tối đa nhằm đem lại những điểm mới mẻ cho đồ chơi Lego truyền thống. Tuy nhiên, đây cũng lại là một thất bại đáng buồn cho công ty này. Với khả năng tận dụng sự sáng tạo trong thiết kế tối đa, nhóm thiết kế đã đưa ra những chi tiết sáng tạo quá cầu kì và phức tạp, đòi hỏi phải sản xuất thêm rất nhiều phụ kiện và chi tiết mới để thêm vào trò chơi. Đến năm 2004, số lượng linh kiện được sản xuất thêm lên đến 12 400 gần gấp đôi so với con số 7000 trước đó trong vòng 7 năm.
Tốn thêm rất nhiều chi phí vào phụ kiện để đầu tư cho sự sáng tạo trong thiết kế như vậy, nhưng các mẫu thiết kế mới lại không đem lại hiệu quả cho những sản phẩm mới của Lego. Chúng không được trẻ em đón nhận bởi những chi tiết đã đi quá xa so với những gì mà chúng yêu thích lắp ghép trước đây. Việc tự do thiết kế quá phức tạp đã khiến cho cả những sản phẩm như dòng sản phẩm Lego City, vốn bán chạy nhất của Lego cũng trở nên ế ẩm. Mads Nipper, Phó Tổng Giám đốc phụ trách mảng thị trường và sản phẩm của LEGO, cho biết " Việc tự do thiết kế bừa bãi đã gần như hủy hoạt Lego City" và vào đầu những năm 2000. "dòng sản phẩm nổi tiếng này gần như bốc hơi".
Tuy nhiên, ông cho rằng lỗi không hoàn toàn nằm ở những nhân viên thiết kế khi họ đã thực hiện đúng nhiệm vụ của mình là sáng tạo tối đa với sản phẩm, mà trách nhiệm thuộc về người quản lý và công ty khi cho rằng khả năng sáng tạo bùng bổ không giới hạn sẽ đem đến sự phát triển vượt bậc mặc cho chi phí sản xuất lên quá cao.

Thay đổi để phát triển

Sau những thất bại liên tiếp, đến năm 2005 Lego đã có những thay đổi đáng kể để vực dậy sau vấp ngã và khắc phục những hậu quả để lại do sai lầm của họ. Vào thời điểm này, tình hình kinh tế thế giới không mấy khả quan nên càng đem lại những khó khăn và thách thức cho Tập đoàn Lego trong hy vọng phục hồi doanh thu và lợi nhuận của họ. Bởi vậy buộc Lego phải có những quyết định kinh doanh rất dũng cảm và chấp nhận rủi ro lớn để tiếp tục tồn tại và gây dựng lại công ty. Lego đã chấp nhận nhìn nhận lại những sai lầm của họ khi không đáp ứng được nhu cầu và thị hiếu của người tiêu dùng từ đây đưa ra những hướng giải quyết để tránh được những hậu quả đáng báo động.
Trước tiên, Lego đã đi ngược lại quan điểm thiết kế trước đây đó là sáng tạo tự do mà thay vào đó là đưa vào giới hạn nhất định phù hợp với nhu cầu của người chơi. Thêm vào đó, nhóm thiết kế sẽ đưa ra những linh kiện mà họ cần và được sự chấp thuận của công ty mới được sản xuất thêm. Điều này đã đem lại kết quả đưa số lượng link kiện quay trở lại mốc 7000 như những năm 1997 và giảm đáng kể chi phí sản xuất linh kiện cho công ty.

Sản phẩm thương hiệu LEGO City hiện nay phát triển rất mạnh

Tình hình nhân sự trong công ty cũng có những sự thay đổi lớn từ người đứng đầu cho đến các cấp quản lý. Nhân sự mới đã đem đến cho Lego một khởi đầu và định hướng mới. Người lãnh đạo mới của công ty đã nhận thấy rằng tất cả những sản phẩm mới của Lego là những nhân vật hành động đều không bán chạy thậm chí không có doanh thu trong khi những sản phẩm truyền thống là những miếng ghép xếp hình vẫn bán chạy và được yêu thích mặc dù không còn đạt doanh thu như thời kì hoàng kim trước đó.
Vì thế, quyết định đầu tiên và cũng là quan trọng nhất của Lego đó chính là loại bỏ chạy theo sản phẩm mới mà quay về đầu tư chú trọng vào những sản phẩm truyền thống.
"Tôi là một trong những người đầu tiên ở Lego nhận thấy có cái gì đó đang sai rất cơ bản", Knudstorp, người lên nắm quyền lãnh đạo công ty vào tuổi 35 ở thời điểm đó đã nói như vậy. Làm lại từ đầu bằng những sản phẩm truyền thống của công ty, ông đã loại bỏ hết những lĩnh vực kinh doanh không đem lại lợi nhuận mà công ty thực hiện trước đố như công viên giải trí Legoland, trò chơi điện tử, chương trình truyền hình...

Bộ sưu tập The Lego Movie rất được trẻ em yêu thích

Thay vào đó, Lego dần dần tìm được hướng phát triển hiệu quả cho thương hiệu của mình đó là hợp tác với những đối tác mới dựa trên tiêu chí giữ vững bản sắc của đồ chơi xếp hình Lego. Đây là một hướng đi đúng đắn và sáng suốt với những hợp đồng hợp tác và bản quyền cung cấp bởi những hãng phim và tác giả nổi tiếng. Giờ đây, Lego không chỉ đơn thuần là lắp ghép mô hình với những hình tượng đơn giản nữa, mà thay vào đó nó cũng thu hút rất nhiều người yêu thích những bộ phim, nhân vật nổi tiếng như là Harry Potter, Star Wars, The Lord of The Rings, Minion, The Simpson... Điều này đã thể hiện sự quan tâm hướng đến khách hàng và những gì mà khách hàng ưa chuộng cũng như mong muốn mà vẫn dựa trên đặc thù nổi bật là lắp ghép của Lego.
Cùng với đó, Lego cũng rất chú trọng đến mở rộng khách hàng thông qua những sản phẩm đa dạng hơn và phân loại dựa trên những yếu tố chủ đề, độ tuổi, giới tính, sở thích... để có thể phù hợp với rất nhiều người. Một bài học sâu sắc nữa mà Lego đã làm được đó là biết tận dụng internet đang rất phát triển vào thời gian này. Họ đăng tải đầy đủ thông tin, câu chuyện và nhân vật của các bộ sản phẩm trên trang web Lego.com. Họ còn xây dựng cách chơi trực tuyến với đồ chơi Lego trên website của mình và điều này cũng đã đem lại một sự kết nối rất lớn giữa người dùng và đồ chơi. Đặc biệt không kém phần quan trọng là nó còn giúp tiết kiệm chi phí rất lớn.

Kết luận

Với những bài học sâu sắc này, Lego đã vực dậy lại doanh thu và dành lại được chỗ đứng vững chắc trên thị trường đồ chơi trẻ em. Điều này thật sự rất khó khăn bởi trong thời gian họ đang khủng hoảng, đã có rất nhiều đối thủ cạnh tranh vươn lên với những sản phẩm thu hút mà chi phí rẻ hơn rất nhiều. Tuy nhiên, Lego có được thành công như ngày nay cũng là nhờ vào chất lượng, sự sáng tạo cùng với niềm tin của nhiều bậc phụ huynh và trẻ em khi lựa chọn đồ chơi thông minh Lego. Trải qua hơn 80 năm phát triển với nhiều thăng trầm, thương hiệu LEGO luôn chiếm được chỗ đứng trong sự tin tường của người tiêu dùng và vẫn luôn xây dựng nên những ước mơ của hàng triệu trẻ em thế giới.